Insights além do VOC (Voice of Customer)
"Se eu tivesse perguntado o que as pessoas queriam ou precisavam, elas teriam respondido: cavalos mais rápidos!" - Henry Ford
A frase acima, dita pelo fundador da Ford Motor Company, resume muito bem o porque devemos ir além da pesquisa tradicional, das entrevistas básicas e de uma das formas mais usadas pelas empresas para obter insights, da voice of customer (voz do cliente).
Voice of customer, basicamente, representa as expectativas dos clientes, suas preferências, suas necessidades e também suas aversões. É um conjunto de técnicas quantitativas e qualitativas, utilizado no início do desenvolvimento de um produto para direcionar e conduzi-lo de acordo com as necessidades e vontades do consumidor.
Apesar de bastante útil, o VOC é também razoavelmente limitado. Muitas vezes, como Henry Ford disse, o que o cliente diz não é capaz, sem outras informações, de te trazer bons e verdadeiros insights.
Steve Jobs disse "As pessoas não sabem aquilo que querem até que você mostre para elas".
O cliente é capaz de te contar como melhorar um produto, como incluir ou alterar um feature para melhor se adaptar ao uso diário. Mas ele não é capaz de te trazer inovação. Sua resposta será sempre limitada ao que já lhe foi apresentado como possível, como parte do contexto da realidade em que está inserido.
Além disso, o cliente pode não querer dizer suas reais vontades e necessidades ou até encontrar dificuldades para articular suas respostas.
Um bom exemplo é compartilhado pela psiquiatra Clotaire Rapaille, autora do livro "The Culture Code", no qual discute a razão pela qual os americanos compram tantos SUVs (Sport Utility Vehicle). Mais da metade dos veículos vendidos nos EUA são SUV.
Quando questionados, os consumidores retornaram com quatro características que, segundo eles, os fazem buscar os SUVs: são esportivos, são grandes, são convenientes e são seguros.
A autora faz uma análise a partir dos "3 cérebros" (Superego, Ego e Id):
- Thinking Brain
- Feeling Brain
- Reptilian Brain
A análise da autora sobre as características que apareceram nas respostas dos consumidores, sob perspectiva do cérebro reptiliano, é que o cliente não entende conduzir seu veículo apenas como se locomover. Ele entende que dirigir e compartilhar ruas com outros carros, pedestres, animais e construções faz com que ele esteja, no nível reptiliano, se entendendo em uma guerra, na qual todos estão contra ele e apresentam algum tipo de perigo.
Para ir a guerra, você preferiria estar melhor armado que seu adversário. Buscaria ser maior, mais forte.
Motivações inconscientes como essa são exemplos de como as pessoas não conseguem articular suas reais razões e motivos.
Por isso, nunca pergunte ao seu cliente sobre soluções, pergunte sobre problemas. E a partir deles, trabalhe para encontrar soluções ainda não implementadas/existentes, que o seu cliente é incapaz de oferecer.