Exemplos de CEM (Customer Experience Mapping)

Falamos no post anterior sobre os conceitos, elementos e como criar um template para o mapeamento da jornada do cliente. Com a parte teórica entendida, vamos dar dois exemplos práticos de um mapeamento, um com uma estrutura mais simples e outro um pouco mais complexo.

Exemplo 1: Healthcare (Clínica Médica)
De forma simplista, a jornada do consumidor (paciente) é marcada por 5 estágios:

1 - Reconhecimento da necessidade
O primeiro estágio da jornada deste consumidor está na percepção de que há a necessidade de procurar por um médico.
Aqui é um ponto no qual podemos entender que o paciente notou seus sintomas, pesquisou online possíveis causas para o seu quadro, fez uma lista mental de possíveis diagnósticos e buscou recomendações/avaliações de profissionais médicos que possam lhe ajudar.

2 - Agendamento da consulta
A partir do reconhecimento da necessidade e da pesquisa ou indicação de um profissional médico, o paciente avança para o segundo estágio de sua jornada, no qual entra em contato com o consultório deste profissional por algum dos canais disponíveis (seja online ou offline) e faz o agendamento de sua consulta. Há um processo para novos pacientes, por isso lhe enviam formulários cadastrais e  de seu plano de saúde para serem preenchidos e enviados de volta ao time de atendimento da clínica.

3 - Chegada à clínica
A sua chegada à clínica começa com estacionar seu carro. O paciente buscará uma vaga, deixará com o responsável pelo serviço de valet da clínica? Ele sabe que há esse serviço? A seguir ele deve registrar sua chegada com a recepção do prédio onde a clínica fica, subir até o andar indicado, cumprimentar a recepcionista e passar seus dados, informou que chegou e que está pronto para ser atendido.

4 - Consulta
A partir daí, a experiência já está no estágio da consulta. A forma como disponibilizam entretenimento durante a estadia na sala de espera (revistas, café, lanches) ou até o tom que a recepcionista usou em sua entrada, tudo influencia na avaliação final do paciente a respeito daquela experiência. Por fim, há a consulta com o médico escolhido, na qual o paciente irá também analisar o tato e o profissionalismo do profissional. Há as solicitações de exames e o início de tratamento.

5 - Acompanhamento pós consulta
O pós consulta é o último estágio deste exemplo. Neste ponto da jornada, o paciente segue com o tratamento passado pelo médico e agenda retornos para acompanhamento com os médicos assistentes da clínica, que repassarão ao profissional responsável um quadro geral da evolução do paciente.

É claro que o mapeamento acima, e os contextos imaginados para cada estágio, são apenas possíveis cenários para a experiência de ir ao médico. Há muitas outras variáveis que podem surgir ou influenciar. Cada jornada é, de certa forma, única. Mas os pontos levantados aqui servem como base para uma análise mais profunda, que nos permitirá buscar aprimorar a experiência em cada um desses momentos descritos pelo mapeamento.

Por exemplo, como a clínica poderia ajudar o paciente no estágio de reconhecimento da necessidade, melhorando a sua percepção da experiência? Uma ideia seria a criação de um blog no site da clínica que fosse alimentado com cases e informações úteis para pacientes com tais sintomas. Além de ajudá-lo a se conscientizar da necessidade de buscar um profissional, a clínica também passa a existir para esse potencial cliente. Uma vez que ele já está dentro do seu site, lendo o seu blog, não há chance melhor de captá-lo como novo cliente do que oferecer a oportunidade de agendar uma consulta através de um botão na página do blog que está sendo lida pelo possível novo paciente. Essa nova possibilidade já traz uma solução para o estágio 2 da jornada do nosso cliente: Agendamento da consulta.

E assim, analisando possíveis melhorias em cada um dos estágios identificados, passamos a oferecer uma melhor experiência, focada no cliente e em suas necessidades.

Exemplo 2: Voe Bem Linhas Aéreas (empresa fictícia) 

Na imagem abaixo, apresento um quadro onde mapeamos, no eixo horizontal, os estágios da experiência do cliente e, no eixo vertical, as ações, os pensamentos e os sentimentos, vividos em cada um deles.

A partir do mapeamento ilustrado no quadro, alguns exemplos de possíveis oportunidades para a Voe Bem melhorar a experiência de seus clientes:

1 - Investir no crescimento de brand awareness
2 - Continuar com preços competitivos
3 - Utilizar os bons reviews de clientes para construir awareness e fidelidades de clientes
4 - Monitorar os feedbacks de clientes em redes sociais
5 - Avaliar o otimizar o processo de "crie sua conta" e "faça parte do programa de fidelidade"
6 - Manter padrão consistente em todas as comunicações (visual e perceptivo) sejam via e-mail, sites, etc.
7 - Avaliar formas de incentivos a novos clientes se tornarem membros do programa de fidelidade
8 - Redesenhar o fluxo de embarque
9 - Continuar a personalizar a experiência do cliente, dando boas-vindas a novos passageiros e oferecendo telas de entretenimento individuais
10 - Redesenhar fluxo de busca de bagagem de mão despachada de última hora

A inovação surgirá a partir do reconhecimento e entendimento de cada estágio. 

É muito importante levar em. consideração que a soma de diferentes contextos e personas, resultam em diferentes jornadas para os clientes. 

Voltando rapidamente ao Exemplo 1: Healthcare (Clínica Médica), a sala de espera de um hospital é muito diferente, dentro de seu contexto, em uma situação de emergência (pronto atendimento) e em uma visita à maternidade para dar boas-vindas ao filho de um amigo.

Ou seja, não existe uma única jornada do cliente. É necessário criar uma para cads segmento específico de clientes e cenários, resultando em múltiplos mapas de experiência e jornada para múltiplos cases da sua organização.