Etnografia aplicada na busca por insights

A ferramenta mais poderosa para adquirir insights é a etnografia. Trata-se do estudo das características antropológicas, sociais e etc, a partir da observação.

A etnografia se baseia em duas principais ideias:

1 - Observar o comportamento ao invés de "ouvir" o cliente através de pesquisas e focus groups (direct observation of customer behavior). 

2 - Essa observação direta do comportamento do cliente deve acontecer nos arredores nativos do próprio cliente.

Ao buscar obter insights a partir de uma sessão de pesquisa (focus group, por exemplo) você está tirando seu cliente do seu contexto verdadeiro. Por exemplo, supondo que estamos buscando entender o comportamento de acasalamento de leões, observá-los em um zoológico não será uma amostra verdadeira do comportamento natural de acasalamento, será uma amostra em condições e contexto específicos, já que não lhes é natural procriar em um ambiente fechado como o de um zoológico.

Através da etnografia, passamos a entender como as pessoas percebem o seu mundo, o seu contexto. Ela nos permite entrar e experimentar outras realidades, o que se torna extremamente importante quando essa realidade se difere muito do nosso próprio contexto.

Em resumo, etnografia é: uma maneira de usar a observação direta dos clientes, em seu arredor natural, para ganhar proximidade com ele.

O que devemos observar nos clientes?

A seguir aponto 7 ideias do que devemos observar para termos sucesso em obter proximidade com nossos clientes a partir da etnografia:

1 - As diferentes formas como utilizam seu produto.
Diferentes maneiras de utilização de seu produto, definirão o valor do produto para cada forma de uso. 

2 - A partir das diferentes maneiras de utilização, identificar formas "erradas" de utilização do produto. Pode haver ali alguma ideia de melhoria ou, até mesmo, de um novo produto.
Um exemplo disso aconteceu com a Whirlpool, fabricante de eletrodomésticos, que notou um comportamento atípico no mercado indiano. Ao notar um enorme volume de encomendas de máquinas de lavar roupa, feitas por restaurantes, a Whirlpool resolveu analisar de forma mais profunda o contexto e descobriu que os restaurantes estavam utilizando o produto para fazer uma mistura de iogurte com drinks em larga escala (ideia de novo produto).

3 - Como os clientes contornam as limitações dos seus produtos as limitações dos seus produtos.
Exemplo: pessoa correndo em uma esteira, derrubando seu livro todas as vezes que vira a página. A marca produtora das esteiras passa a incluir um display digital em seus produtos.

4 - Problemas que os clientes enfrentam ao usar o seu produto/serviço.
Analisando o passo a passo que atravessam no processo de utilização do produto, somos capazes de identificar problemas e criar soluções.

5 - Razões pelas quais adquirem seu produto/serviço.
Quais são os gatilhos para a compra? O que leva um cliente a comprar um novo computador ou então a reformar sua cozinha? Identificar essas razões tornam possível que passemos a trabalhar de forma específica naquele estágio da jornada de compra, nos relacionando, comunicando e atuando diretamente com o gatilho identificado.

6 - O seu ambiente e as emoções que influenciam em seu comportamento. 
Quais as condições do ambiente em que seu cliente está inserido e como podem afetar o seu comportamento. Diferentes contextos, diferentes mundos, apresentam diferentes padrões comportamentais. É preciso entender e considerar como seus contextos e emoções podem alterar seu comportamento ao longo da jornada de compra. Quais os pontos altos e baixos? Quais suas frustrações?

7 - As contradições entre o que dizem e o que, de fato, sentem.
Já entendemos que muitas vezes o que nossos clientes dizem não representam com com veracidade aquilo que desejam ou que sentem. Muitas vezes ele não consegue articular ou talvez ainda não tenha conseguido identificar exatamente o que deseja. É preciso buscar, através da observação, reconhecer contradições entre seus sentimentos e seu discurso.

Dicas para o processo de observação do cliente:

1 - Seja discreto
2 - Use seus olhos e também os seus ouvidos (muita comunicação acontece de forma não-verbal)
3 - Seja objetivo (não vá com hipóteses pré concebidas, mantenha a cabeça aberta)
4 - Esteja aberto a ideias e interpretações
5 - Maximize a diversidade do grupo que será observado