Entendendo os clientes e gerando insights

Comentamos anteriormente em outros posts a respeito da mudança estrutural nas relações digitais, entre clientes e marcas, que coloca o consumidor no centro, como a figura que inicia e direciona conversas que podem envolver as marcas ou existir apenas entre clientes, sem qualquer abertura para que a marca participe.

Colocar o cliente no centro de seu foco não se trata apenas de se colocar no lugar do consumidor e imaginar o que ele está vendo. Para realmente entender o seu cliente você precisa primeiro entender insights como: o que o motiva?, instintos que dominam suas ações e seu comportamento online e offline.

Há um aprendizado grande no marketing digital que, de forma resumida, diz "o que o seu cliente diz não é suficiente para gerar insights. A linguagem muitas vezes camufla suas verdadeiras motivações e sentimentos".

Definindo Customer Insights

O termo insight é utilizado, nesse contexto, como uma ideia, uma hipótese ou um entendimento e compreensão de alguma característica ou aspecto que influencie o comportamento e a tomada de decisão do consumidor.

Customer insights trazem verdades profundas e fundamentais sobre a motivação e comportamento do cliente, requerem uma abordagem sistemática para colher, analisar e testar insights de forma processual e cíclica, e precisam ter valor competitivo. Precisam trazer uma vantagem competitiva ou identificar formas de melhorar a experiência do cliente.

Case exemplo:

Procter and Gamble, na década de 1980, falha na tentativa de entrar no Japão com a Pampers, sua marca líder de mercado em fraldas nos EUA.

Pampers já eram líder de mercado no Estados Unidos quando a Procter and Gamble decidiu estudar sua entrada no mercado japonês.

Quando pensamos em uma marca líder de mercado com um produto funcional como fralda, rapidamente pensamos que não há razão  para consumidores de diferentes localidades ao redor do mundo possam apresentar um nível alto de rejeição ao produto e marca.
Se a fralda é confortável para o bebê americano, muito provavelmente será confortável também para o bebê japonês.

Apesar disso, há outros fatores (além do produto em si) que formam o contexto daquele consumidor e influencia a sua decisão, o seu comportamento. 

O que é uma fralda boa? Por incrível que pareça, não há uma só definição para essa pergunta. O que anos de estudo levaram a Procter and Gamble a descobrir é que o que funciona para a mãe americana não funciona para a mãe japonesa. 

O primeiro passo é entendermos a jornada do cliente, estudarmos sua rotina de forma a entendermos seu contexto.

Jornada de compra "Fralda" -> cliente precisa se locomover até a loja, selecionar o produto, (fralda) comprá-lo, transportá-lo no trajeto de volta à sua casa, guardá-lo, utilizá-lo, jogar fora as fraldas usadas e trocá-las por novas até que o pacote esteja chegando ao fim para, então, reiniciar a jornada.

Agora vamos aplicar a essa jornada as diferenças (compreendidas pelo estudo da Procter and Gamble, entre o contexto da mãe americana e da mãe japonesa) que explicam a razão do fracasso na entrada ao mercado japonês:

Locomoção:
Mãe americana: dirige um SUV enorme, com muitos lugares e espaço.
Mãe japonesa: seu meio de transporte principal é o ônibus.

Lojas:
Mãe americana: dirige até o Wallmart, seleciona e compra um pacote gigantesco em promoção (já solucionando por um período necessidades futuras).
Mãe japonesa: Entra no ônibus, vai até a loja mais próxima e compra um pequeno pacote de fraldas para resolver sua necessidade momentânea.

Casas:
Mãe americana: Mora em uma casa enorme, construiu no porão um estoque de mantimentos no qual guarda suas compras em grande quantidade.
Mãe japonesa: Vive em casas menores, com poucos cômodos e pouco espaço. Passa o dia passeando com seu filho porque não há opções dentro de casa para se distrair. 

Padrão de higiene:
Enquanto que a mãe americana coloca uma fralda em seu bebê, "esquece" disso por algumas horas e joga fora a utilizada quando percebe a necessidade de trocar seu bebê, a mãe japonesa prefere utilizar fraldas não descartáveis porque não entende o conceito de pagar por algo e jogá-lo fora em seguida.

A partir do entendimento dessas diferenças contextuais entre as duas culturas, foi possível entender as razões para que a marca líder de mercado no EUA tenha fracassado em sua entrada no Japão.

A mãe japonesa não achou prático comprar pacotes enormes, mesmo que com promoção. Ela teria que transportar esses pacotes nos ônibus do trajeto de volta à sua casa e, chegando lá, não teria uma dispensa ou armário para estocar tantas fraldas, o que se torna mais um inconveniente para ela. E, por último, a cultura japonesa não aceitou bem a ideia de pagar por um produto e ir se desfazendo dele com tanta frequência e rapidez, por isso preferiram se manter fiéis às fraldas não descartáveis, as quais lavavam e reutilizavam por diversas vezes.

Para realmente entender o seu cliente, você precisa entender o seu contexto. Você precisa estar aonde ele está, viver o que ele vive. Não basta perguntar e lhe ouvir, o consumidor, mesmo que sem querer, diz coisas que podem te iludir, "mentiras" não racionais.

Já o comportamento não mente. Daí a necessidade de se analisar com cuidado cada manifestação de seu cliente, seja ele online ou offline, e mesclá-lo ao contexto e perfil de cada cliente para criar personas.