CEM - Customer Experience Mapping

Uma das formas mais poderosas de se conseguir customer insight é através do conceito de CEM (Customer Experience Mapping), também conhecido como Customer Journey Mapping.

Trata-se da aplicação dos conceitos e ferramentas da pesquisa etnográfica em cada estágio da jornada do cliente. Ou seja, utilizando pesquisa observatória e exploratória em entrevistas e análises, acompanhamos o passo-a-passo do cliente, identificando comportamentos, contextos e peculiaridades de cada estágio da jornada.

Para ilustrar, vamos considerar a seguinte jornada:

Jornada do cliente simplificada

Nessa jornada temos gatilhos que nos indicam as razões para cada passo tomado pelo cliente. 

A ideia é analisar e compreender alguns elementos da jornada de forma segmentada, step por step, end-to-end.

Elementos do Customer Mapping:

1 - Gatilhos
O que leva o cliente a tomar aquela decisão?

2 - Visual Flow (passo a passo)
O que ele vê, como nos apresentamos, quão simples ou complicado é o nosso processo de compra?

3 - Expectativas e Resultados Desejados
O que ele está buscando? O que esperava receber, conseguir, escutar?

4 - Touch points de interação
Quais foram os meios de interação utilizados para se relacionar com você? Canais de atendimento, redes sociais, telefone, etc.

5 - Jornada Emocional
Quais as dores do cliente naquele ponto específico da jornada? Onde está a falha?

6 - Motivações e Oportunidades
O que podemos melhorar? Como? 

O que olhamos no processo de mapeamento da jornada do cliente? Buscamos observar e compreender aquilo que eles estão vendo, dizendo, o que estão fazendo e pensando. Queremos entender o que estão sentindo em cada estágio da jornada, quais seus medos, seus receios.

Essas são dimensões que devem ser exploradas, resultando na construção de um mapa da experiência do cliente, no qual buscamos entender o que chamamos de "pains (insights) and gains (ação pós insight)".

Pain points - Queremos entender
Gain points - Oportunidades para inovar

Dicas para a criação do Mapa da Experiência  do Cliente:

1 - Registre o estágio da experiência
2 - Registre ações, pensamentos, emoções, expectativas, informações necessárias, etc.
3 - Identifique os canais utilizados na interação com seus funcionários, seus processos, serviços, seu conteúdo e seu sistema.
4 - Identifique "pain points", barreiras encontradas, problemas e frustrações.
5 - Analise os insights as oportunidades para aliviar a ansiedade do cliente, para reduzir seu stress, seu esforço. Busque antecipar suas necessidades, criando surpresas e encantamento ao guiá-lo ao próximo estágio da jornada do cliente de forma mais eficiente.