5 faixas da jornada de transformação do marketing: Faixa 4

Faixa 4: Pessoas e Estrutura organizacional

Para mudarmos a forma como operamos, precisamos mudar a forma como nos estruturamos.

O grande problema da organização atual do marketing nas empresas é que sua estruturação cria silos operacionais. A ideia de segmentar e definir papéis e funções para os membros das diferentes equipes faz com que haja buracos entre, por exemplo, o time de marketing, o de vendas, o de e-commerce, de produtos, de suporte, etc.

Essa não é a forma como o cliente enxerga a sua empresa. O consumidor não segmenta a empresa e a responsabilidades nas diversas funções. 

Quantas vezes, como consumidor, você ouviu "Não é o meu departamento, vou transferir a sua ligação ao setor responsável"? Não há nada mais frustrante para um cliente do que sentir que a relação entre ele e a sua empresa não acontece de forma unificada e centralizada.

Há alguns anos as empresas começaram a adotar alguns termos e a criar times específicos para garantir um atendimento pró-ativo e engajado com os objetivos de seus clientes. "Customer centricity" passou a ser usado com frequência pelos recém formados times de "Customer Success" para demonstrar foco no cliente, naquilo que ele quer alcançar. Os "Customer Success managers" são os responsáveis por alinhar os objetivos com os clientes e garantir que o seu sucesso seja também o sucesso dos consumidores.

Mesmo com a criação de equipes e a busca por metodologias e termos que ofereçam um atendimento melhorado ao cliente, um time específico para tratar das iniciativas traz consigo mais um silo operacional na integração das equipes e funções. Ainda com essa nova equipe, há limites de funções e áreas "cinzas" nas intersecções do mapa organizacional.

Como fugir disso? 

É preciso se adaptar e incorporar o mindset "customer centric" de verdade. Legal, mas o que significa isso?

Significa transformar todos os funcionários em vendedores, em marketeiros e em agentes de suporte ao cliente. Significa centralizar  em uma plataforma de gestão da experiência do cliente, dados, processos, histórico, perfis, funções unificadas e etc.

Ao utilizar uma plataforma para democratizar as informações dos consumidores, torna-se acessível a diferentes funções, atuarem, colaborarem e interagirem com clientes.

É preciso conduzir a execução de serviços e campanhas, compartilhando acesso aos dados de marketing, aos dados transacionais e cadastrais de cada cliente, à toda organização.

Falamos bastante até aqui sobre a mudança estrutural necessária mas é preciso saber que nenhuma nova estrutura, nenhum novo processo, traz resultados se não houver o talento e as habilidades requeridas nas pessoas atuantes.

Todo colaborador deve ter acesso à "playbooks" de campanhas, técnicas de agile marketing, de vendas e processos. Esse conteúdo deve ser de conhecimento de todas as áreas da empresa, possibilitando equipes multifuncionais e capazes de atuar conforme necessidade do cliente.

São 5 componentes para a organização do marketing moderno: Marketing Corporativo, Marketing Operations, Gestão de Conteúdo, Marketing de Produto e Field Marketing.

Entre eles há 3 funções tradicionais do marketing (Marketing Corporativo, Marketing de Produto e Field Marketing), mas há também 2 novas capacidades que surgiram e se tornaram parte fundamental do marketing moderno:

1 - Marketing Operations
Responsável pela gestão de campanhas de marketing, pela automação e analytics. Trabalha muito próximo do time de vendas e ajuda na construção e gestão do funil de vendas e marketing. Busca a automação de sistemas para geração de leads, gestão do pipeline e conduz o marketing analytics na integração com os dados do CRM, Web Analytics e Business Intelligence. É responsável também pelo direcionamento no desenvolvimento de aplicativos web e mobile, sistemas de gestão e cronograma de conteúdos.

2 - Gestão de Conteúdo
Grupo central responsável por criar, fazer curadoria e disseminar conteúdo. Essa nova função tem como uma de suas missões, definir as "personas" dos clientes nos diferentes segmentos e analisar as suas jornadas de forma que possa garantir que o conteúdo gerado através das diferentes fontes esteja adequado à persona e a cada estágio de sua jornada. São eles quem fazem a gestão do cronograma de conteúdo, que definem o momento da execução e publicação de conteúdos, além de gerenciar comunicações ligadas a lançamentos de novos produtos.

Com essa nova estrutura, com seus 5 pilares, a organização do departamento de marketing deve ser reinventada e repensada como "departamento do cliente", no qual o papel do Chief Marketing Officer inclui como suas responsabilidades: insights, analytics, condução do funil de vendas e marketing (em colaboração com o time de vendas), gerir o conceito "foco no cliente" e funções analíticas e, orientar e supervisionar a experiência do cliente. O futuro de CMO é se tornar CCO, ou Chief Customer Officer.